KI-Kennzeichnungspflicht ab August 2026: Was Werbetreibende und Agenturen jetzt wissen müssen

Generative KI hat die Möglichkeiten der Werbebranche in kurzer Zeit erheblich erweitert. Kampagnenmotive entstehen ohne aufwendige Shootings, Bildwelten in Stunden statt Wochen, Texte in Dutzenden Varianten. Viele Agenturen und Marketingabteilungen arbeiten längst produktiv mit diesen Werkzeugen. Der europäische Gesetzgeber schafft nun einen verlässlichen Rahmen für den transparenten Umgang mit KI-Inhalten: Ab dem 2. August 2026 gelten die Kennzeichnungspflichten des Art. 50 der KI-Verordnung. Wer die Regeln kennt, kann die neuen Möglichkeiten weiterhin voll ausschöpfen.

Das Wichtigste in Kürze

• Realistisch wirkende KI-Bilder, -Videos und -Tonaufnahmen müssen ab August 2026 als KI-generiert erkennbar sein, auch in der Werbung.

• Klassische Werbetexte bleiben auch bei KI-Einsatz regelmäßig kennzeichnungsfrei. Nur redaktionell aufgemachte Formate wie Advertorials verdienen einen genaueren Blick.

• Bei der Bildbearbeitung entscheidet die Art des Eingriffs: Farbkorrektur und Zuschnitt bleiben frei, generierte Bildinhalte (etwa per Generative Fill) nicht.

• Eine Bagatellgrenze gibt es nicht. Auch kleine KI-Elemente können die Pflicht auslösen.

• Produktionen, die über den Stichtag hinauslaufen, sollten die Kennzeichnung schon jetzt einplanen.

Worum es geht

Art. 50 KI-VO enthält mehrere Transparenzpflichten. Für die Werbepraxis relevant sind vor allem zwei: die Kennzeichnung sogenannter Deepfakes (Art. 50 Abs. 4 UAbs. 1 KI-VO) und die Kennzeichnung KI-generierter Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse (Art. 50 Abs. 4 UAbs. 2 KI-VO). Unter einem Deepfake versteht die Verordnung einen durch KI erzeugten oder veränderten Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der realen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähnelt und beim Betrachter den falschen Eindruck von Echtheit erweckt (Art. 3 Nr. 60 KI-VO). Die Definition reicht weit über Personendarstellungen hinaus und kann ebenso Produkte, Orte oder ganze Szenerien erfassen.

Bilder und Videos

Fotorealistische KI-Kampagnenmotive, synthetische Darsteller im Werbefilm und KI-generierte Produktbilder können unter die Kennzeichnungspflicht fallen, sobald sie einem Durchschnittsbetrachter als echt erscheinen würden. Nach dem im Mai 2026 vorgelegten Leitlinien-Entwurf der Kommission greift die Pflicht selbst dann, wenn der Inhalt kein reales Vorbild hat, auf den Durchschnittsnutzer aber authentisch wirkt. Eine Täuschungsabsicht setzt die Norm nicht voraus. Auch der vollständig synthetische KI-Cast kann daher erfasst sein. Für offensichtlich künstlerische, kreative oder fiktionale Werke sieht die Verordnung eine Erleichterung vor. Hier genügt eine Offenlegung, die die Darstellung des Werks nicht beeinträchtigt.

Die in der Praxis wichtigste Abgrenzung betrifft die Bildbearbeitung. Photoshop ist heute ein KI-Tool, und Funktionen wie Generative Fill erzeugen auf Knopfdruck neuen Bildinhalt. Die Entwurfs-Leitlinien unterscheiden zwischen technischer Standardbearbeitung und inhaltlicher Veränderung. Für den Agenturalltag heißt das:

• Kennzeichnungsfrei: Farbkorrektur, Kontrast, Zuschnitt, Schärfen und vergleichbare technische Optimierungen.

• Kennzeichnungspflichtig: Entfernen oder Hinzufügen von Objekten, Generieren neuer Bildbestandteile, inhaltliche Veränderung von Motiven.

Dass die KI nur ein Werkzeug in der Hand eines menschlichen Grafikers war, ändert daran nichts. Auf den Umfang kommt es ebenfalls nicht an: Eine Bagatellgrenze kennt die Verordnung nicht, und die ursprünglich im Code of Practice angelegte Unterscheidung zwischen vollständig KI-generierten und lediglich KI-unterstützten Inhalten wurde im zweiten Entwurf vom März 2026 aufgegeben. Entscheidend ist die Art des Eingriffs, nicht der prozentuale KI-Anteil am Werk.

Texte

Bei Texten gibt die Verordnung für den Großteil der täglichen Arbeit Entwarnung. Die Kennzeichnungspflicht erfasst nur Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Gewöhnliche Werbe- und Marketingtexte erfüllen diese Voraussetzung im Regelfall nicht. Die klar als Werbung erkennbare Anzeige, deren Copy mit ChatGPT erstellt oder verfeinert wurde, bleibt damit kennzeichnungsfrei, unabhängig davon, ob die KI den Text vollständig geschrieben oder nur nachgeschärft hat.

Genauer hinsehen sollte man bei Advertorials. Redaktionell aufgemachte, informierende Inhalte mit kommerziellem Hintergrund klären weder die Verordnung noch die Entwurfs-Leitlinien abschließend. Die Norm bietet jedoch einen praktikablen Weg: Die Pflicht entfällt, wenn der Text menschlicher Überprüfung und redaktioneller Kontrolle unterliegt und eine Person die redaktionelle Verantwortung trägt. Diese Ausnahme versteht die Kommission eng. Ein bloßes Gegenlesen auf Tippfehler oder eine formale Freigabe reichen nicht aus. Wer seine Freigabeprozesse als echte inhaltliche Prüfung ausgestaltet, kann sie aber rechtssicher nutzen.

Durchsetzung und Übergangsphase

Die Verordnung unterlegt die Transparenzpflichten mit Sanktionen. Bei Verstößen sind Bußgelder von bis zu 15 Mio. EUR oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes vorgesehen. Daneben können Transparenzverstöße als Irreführung nach dem UWG geltend gemacht werden, und die Wettbewerbszentrale begleitet das Thema bereits mit einem eigenen Leitfaden. Für die Planung wichtiger ist ein praktischer Punkt: Produktionen, die heute beauftragt werden, laufen regelmäßig über den 2. August 2026 hinaus. Wer die Kennzeichnung bereits in der Konzeption mitdenkt, erspart sich nachträgliche Anpassungen, die in manchen Formaten aufwendig sind.

Drei Schritte zur Vorbereitung

• Bestandsaufnahme: Klären, wo im kreativen Workflow generative KI eingesetzt wird, vom Texttool über die Bildbearbeitung bis zur Postproduktion.

• Interne Standards: Abgrenzungskriterien und einheitliche Disclaimer-Formulierungen festlegen, damit nicht jedes Motiv neu diskutiert werden muss.

• Lieferkette: Auskunfts- und Kennzeichnungszusagen der Dienstleister vertraglich verankern. Die Pflicht trifft den Betreiber des KI-Systems, und wer diese Rolle in der Kette aus Auftraggeber, Agentur und Produktion einnimmt, ist oft nicht eindeutig. Eine klare vertragliche Zuweisung schafft hier Sicherheit.

Ausblick

Der Code of Practice zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte soll noch im Juni 2026 finalisiert werden. Ein Beitritt erleichtert künftig den Nachweis der Konformität. Auch die endgültige Fassung der Kommissionsleitlinien steht bevor. An den Grundlinien wird sich nichts mehr ändern: KI-Inhalte, die echt wirken, müssen ab August erkennbar sein. Unternehmen, die das Thema jetzt strukturiert angehen, schaffen sich die Grundlage, um generative KI auch unter dem neuen Rechtsrahmen mit voller kreativer Freiheit einzusetzen.